當(dāng)你聽到“experience”這個詞的時候，第一反應(yīng)是什么？沙灘度假？虛擬實境？過山車？還是lady gaga的中場表演？你會不會想到B2B的內(nèi)容營銷？很可惜，看來它確實不是你的第一反應(yīng)。

的確，B2B的內(nèi)容營銷有著一段暗淡的歷史，但是在過去的幾年里，伴隨著B2B與B2C的快速融合，我們親眼見證了B2B內(nèi)容營銷的重生。干B2B這行的人吶，也逐漸發(fā)現(xiàn)只要他們提供了內(nèi)容豐富的營銷方案，他們就會獲得越來越多的顧客。

原因如下：

研究表明，智能手機(jī)用戶平均每天要碰手機(jī)2617次，這可是擊敗了那些每天需要用手指敲鍵盤，發(fā)短信，發(fā)郵件的人，他們每天平均要有145分鐘花在手指上。

另外，B2B的目標(biāo)客戶都很容易分心，也很容易有壓力。根據(jù)Hackernoon的調(diào)查顯示，有58％的優(yōu)秀員工表示他們的工作環(huán)境實在是太令人分心了，而且，根據(jù)CareerCast報告的數(shù)據(jù)顯示，有82%的工人覺得他們每天都生活在高強(qiáng)度的壓力之下。

那么問題來了，你的B2B的內(nèi)容營銷的成功與否關(guān)鍵在于你能不能吸引住這些又容易分心，壓力又大，而且還總忙得不可開交的觀眾。說總比做容易，但每個在B2B這行工作的人都想要獲得成功。因此，領(lǐng)英團(tuán)隊為此出謀劃策，向大家分享了一些關(guān)于B2B市場營銷的好建議。

“ 市場營銷管理者在策劃內(nèi)容的時候必須把她們眼中的世界顛倒過來看看?，F(xiàn)在大多數(shù)的內(nèi)容營銷部門都把60%的時間花在了滿足短暫性的銷售需求，品牌需求以及需求產(chǎn)生的內(nèi)容引導(dǎo)性資產(chǎn)上，30%的時間用于“劫持”新聞，僅僅只有10%的時間用于構(gòu)思那些創(chuàng)造性的方法。”

 ——Robert Rose, Chief Strategy Advisor, Content Marketing Institute

幾個星期前，我與加入了DivvyHQ領(lǐng)導(dǎo)層的Robert Rose聊天，他提出了當(dāng)前B2B團(tuán)隊存在的一些問題。他們中的大多數(shù)都將內(nèi)容營銷作為組織內(nèi)部銷售和領(lǐng)導(dǎo)的輔助工具。他們不管內(nèi)容是否有關(guān)就粗制濫造出了一堆質(zhì)量欠佳的作品，結(jié)果就導(dǎo)致長期營銷的失敗，也無法博得觀眾的青睞。

如果我們想要創(chuàng)造出絕殺的內(nèi)容營銷策劃，我們就必須向領(lǐng)導(dǎo)做出必要的解釋，說明關(guān)鍵性的內(nèi)容營銷方式和長遠(yuǎn)的眼光是極其有必要的。

“ 大量的限制也許反而會激發(fā)人的創(chuàng)造力，不要總是暗示自己不是樂高或者紅牛，你所創(chuàng)造的價值要比你的投入更加重要。讓樂高成功的因素不一定適用于我們自己。”

——Jason Miller, Group Manager - Global Content & Social Media Marketing, LinkedIn

太多B2B內(nèi)容營銷的專家緊緊盯著那些成功案例想象著自己怎么樣才能做到像紅牛，耐克，樂高或者谷歌那樣。在這日新月異的時代，沒有必要去追尋別人的步伐。B2B的內(nèi)容營銷可以同時做到既滿足限制要求又能夠奪人眼球。

力求做到內(nèi)容相關(guān)，并且為你的顧客提供比你的競爭對手更多的內(nèi)容。在自己的小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行更深入的探索，讓別人無法企及。即使是像谷歌這樣的公司也不能與之競爭。

“ 許多交易行為都不只有一個買方，這種情況在B2B的市場里更是多見。因此，一份營銷方案可能剛好滿足單一個人，可是卻沒有辦法影響到其他的消費者。那么這也就是為什么在我們構(gòu)思營銷方案的時候需要做一些人與人之間共同之處的分析研究。”

——Rand Fishkin, Wizard of Moz, Moz

在B2B的內(nèi)容營銷中，不可避免的我們需要深入了解你的觀眾群體。首先第一步我們需要認(rèn)識到現(xiàn)如今的大多數(shù)決定都是由委員會來制定的，也就意味著你必須創(chuàng)造出不同風(fēng)格的內(nèi)容策劃案以滿足委員會不同成員的胃口。

“ 一旦你已經(jīng)有了相應(yīng)的問題和故事，那就將他們?nèi)谌氲侥愕馁徺I流程中。”

——Ardath Albee, CEO, Marketing Interactions

理解你的觀眾群是你創(chuàng)造出絕殺版B2B內(nèi)容策劃的第一步。接下來，你要嘗試著去理解他們的購買過程，他們在生活中經(jīng)歷了哪些恐懼，焦慮以及開心的時刻？是什么讓他們深夜不眠？他們的教育程度怎么樣？他們從哪里獲取信息？

將內(nèi)容營銷穿插進(jìn)每一個環(huán)節(jié)，漸漸地你的觀眾就會變成你的顧客，最后成為品牌的宣傳者。

“ 一位優(yōu)秀的市場工作人員能夠與他的觀眾產(chǎn)生極大的共鳴，他們會站在觀眾的角度感同身受對方所經(jīng)歷的一切事物。因此，營銷案中傳達(dá)的感情就能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴。”

 ——Lee Odden, CEO, TopRank Marketing

想要了解你的觀眾需要很多步驟，但是真正需要你站在他們的角度考慮問題時就不一樣了。與你的觀眾群體有同感可以讓你更好地明白自己在營銷內(nèi)容中應(yīng)該采用哪一種口吻與觀眾進(jìn)行交流，以及能夠更好地幫助你了解應(yīng)該通過什么樣的感情方式直接與你的買家進(jìn)行溝通。是什么讓他們開心，是什么讓他們哭泣，甚至尖叫？又是什么讓他們沮喪嘆氣？把這些信息放進(jìn)你的營銷方案里，你一定會引起他們的注意。

“有很多的書都在強(qiáng)調(diào)著內(nèi)容炫酷的重要性，但史詩般的內(nèi)容營銷確卻更容易在當(dāng)今市場獲得一席之地。只有那些真正能把內(nèi)容與社交媒體聯(lián)系起來的人才能更加立足，因此創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容營銷并不是勝利的終點而是起點。”

——Mark Schaefer, Executive Director, Schaefer Marketing Solution

作為B2B內(nèi)容營銷人員，我們中的許多人在發(fā)出一篇文章，或者在社交媒體上發(fā)布一些資訊，或者是完成內(nèi)容營銷策劃中的一個里程碑時都會覺得如釋重負(fù)。然而，對于你的觀眾來說，這只是冰山一角，這是他們剛剛有機(jī)會認(rèn)識你品牌的時候。拿出一份絕殺的內(nèi)容營銷方案就像是一個賭注，長期的目標(biāo)是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為與顧客的合作關(guān)系，這需要花費很多的時間，以及充分的雄心壯志。

“ 我們已經(jīng)見證了“刷劇”模式在電影和電視領(lǐng)域的成功，現(xiàn)在對于內(nèi)容營銷策劃者來說也有一個相同的機(jī)會擺在面前。在充分了解你的觀眾群體以后，講述一段能夠引起觀眾參與其中的故事，花時間去構(gòu)造一個全面的，長期的故事，其中故事的內(nèi)容可以涵蓋多種營銷形式。”

——Content Marketing Institute's Rose

這對于B2B的內(nèi)容營銷來說十分重要，因為B2B的購買周期要比B2C長得多。連載的,按需內(nèi)容策劃已然被當(dāng)今的消費者完全接受，B2B當(dāng)然也需要在該領(lǐng)域不斷進(jìn)軍。

把眼光放長遠(yuǎn)，而別僅僅局限于在博客，電子書，紙質(zhì)廣告以及視頻里進(jìn)行宣傳。嘗試著將這些媒體融合起來。想要創(chuàng)造一個絕殺的內(nèi)容營銷需要各個社交媒體的融合以及多樣化。記住，你不需要好萊塢級別的視頻，也不需要驚艷的信息圖表。讓社交媒體豐富起來，應(yīng)用他們，讓他們滿足你顧客的特殊需求。

作者：Brody Dorland

來源：領(lǐng)英

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